「內容」產業並不存在?


今天朋友給我看了一篇網路文章,裡面提到一網路評論家Paul Graham有關「內容(content)產業」的論述,乍看十分驚人。因為文章的主旨在於提出:內容產業根本不存在。好奇之下,我就跑去看了該篇的原文"Post-Medium Publishing"

"In fact consumers never really were paying for content, and publishers weren't really selling it either."

相當聳動,不是嗎?

但我必須說,這篇文章簡直就是狗屎。



以下針對這位Paul Graham的文章提出一些有邏輯的評論。

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作者認為消費者根本就沒有在為「內容」付錢,質疑書本、音樂CD、電影這些產品的價格通常都受到媒介(紙張、CD、DVD)的影響,而非內容的影響。他提出這個問題:

Why didn't better content cost more?


這個問題本身是非常有趣的。
為什麼暢銷作者的書不賣得比較貴?為什麼熱門歌手的CD不賣得比較貴?作者從被我們所可觀察到的這個現象,推論到「消費者只是買媒介,根本不是付錢買內容」這個結論,完全沒有任何道理可言。

首先,「願付價格」是衡量消費者偏好的一個基礎。而定價呢,是廠商在做的,不是消費者。這個問題應該要翻譯成:為什麼廠商不做差別取價(price discrimination)?而答案很簡單,因為資訊不對稱問題(information asymmetry)的恆常存在。


今天我很喜歡川井憲次的音樂,現在面前有兩張CD,一張是川井的作品,另一張是不知名作曲家的作品,兩張價格相同(我們先不問為什麼),那麼我當然買川井的。如果現在川井的CD價格提高一百塊了怎麼辦?我還是會買川井的。提高兩百?我還是會買。這個假想的過程可以一直持續下去,直到比方說提高了整整一倍的價格時,我就會問自己:還要買嗎?最後可能空手而回。注意兩點:第一,我不買我不喜歡的東西(從頭到尾我沒考慮另一張CD);第二,我在乎價格(我心中存在願付價格的上限)。前者是偏好,後者則是偏好的量化。

這代表什麼?我在買的是內容而非「一張CD」這種單純的媒介。從頭到尾我在思考的不是一張CD的價值,而是川井憲次的價值。
內容產業是存在的。

注意,「願付價格」是只存在消費者心目中的東西。你買了一部日幣7000的藍光光碟動畫,不代表你的願付價格就是7000。你的願付價格可能是八千,甚至九千。弔詭的是,你只要用七千就可以買到,那何樂而不為?經濟學家稱這種情形叫作「消費者剩餘(consumer surplus)」。並不是你看到成交價,就可以推斷那個價格就是消費者對商品的評價。很遺憾在絕大多數的場合都不是這麼一回事。成交價最多不過是一種均衡(equilibrium),無法完美測度消費者的偏好。


該文作者認為內容產業不存在:過去消費者根本從不是為了內容付錢,廠商也從不是在替內容定價。他之所以如此判斷的基礎,僅僅只在於所觀察到的商品價格沒有呈現content-dependence的現象而已。

這種推論是狗屎。
The conclusion is BULLSHIT.

作者問:
If audiences were willing to pay more for better content, why wasn't anyone already selling it to them?
答案很簡單:資訊不對稱。


如果今天有一廠商,知道所有消費者的偏好狀態,知道誰誰誰喜歡什麼什麼、最多願意付多少、降價會不會買更多......這些理論上存在的資訊,那麼這個廠商就會這麼做,替所有內容定不同的價格。這是完美的差別取價,只存在於一個沒有加入不確定性要素的數學模型,在現實中是不存在的(infeasible)。

學理上來說,廠商不知道消費者的偏好函數,所以他們的定價策略是在有限的情報量下進行的。哪些情報是他們擁有的?成本面的資料(實體商品零件成本),市場面的資料(比方說花錢買來的市調)......等。

你當然還是會問,那為什麼已經出名並且熱銷的歌手其CD不定比較高的價格?

答案是一樣的,資訊不對稱。消費者的「價格需求彈性」,就是當價格變動時,他們需求量的改變程度。價格提高一定會讓一些人變得不想買,因為超過了他們的願付價格。今天一廠商在不知道價格提高會嚇跑多少輕消費者、留下多少重消費者的情境下,試問他要如何決定是否提高價格?甚至決定提高了,那麼要提高多少?如果我是廠商,而且擁有所有消費者的需求函數,我就可以算得出來。可惜我沒有。任何人都不可能有。資訊不對稱。「定價」這件事情本身也會帶來成本,遑論替抽象的內容評價本來就是難上加難,由「市場上觀察到同類媒介商品價格差異不大」進而推論到「內容不影響價格,內容產業不存在」這個看似驚悚的結果,該文作者行文沒有任何邏輯可言。

內容當然影響價格。這裡的「價格」就是有人會用眼光短淺的角度去觀察,所以只得到商品單位標籤價格就是攸關價格的結論。我應該改口:內容當然會影響價值,而價值會反應廠商的獲利。

你說那出名歌手的內容豈不是跟小眾歌手價格相同,出名的價值在哪裡?很簡單,已經反應在銷售量上了不是嗎?同樣單位定價的商品,為什麼有些商品賣得比較多,有些賣得比較少?因為消費者是看內容買單,出名的歌手他的內容被評價得比較高(整個市場來看),所以請問內容產業是否存在?當然存在。

如果消費者始終都只是為了媒介才付錢,那麼為什麼同一媒介、僅包裝內容不同的商品賣量會有顯著差異?當然是因為「內容影響消費者的決策」:消費者看的是內容。終歸到底該文作者只是想要得出「內容產業不存在」這種夠聳動的結論罷了,就在鬼扯一通。

我還可以用另一個觀察到的現象來間接證明內容產業的存在,叫作廠商的Tie-in sales(搭售)。為什麼要熱門產品綁著不熱門產品一起賣?因為消費者會看內容買單,要讓賣相較差的內容也有不錯的銷售量,廠商就採用bundle的方式讓熱門產品帶動不熱門產品。為什麼要這麼迂迴,不直接採漂亮的差別取價?資訊不對稱。


值得一提的還有,文中拿電腦軟體(software)當例子,認為軟體之所以有那麼大的市場價值是因為存在大量的商業用戶,這些用戶使用盜版的風險太高,所以只好摸摸鼻子花錢買軟體的「內容」。這裡有兩個問題,第一個問題是作者自己也已經辨認出來了:軟體業與(類)出版業有市場本質上的差異,但第二點則是隱含的邏輯問題:就算今天商業用戶可以零風險採用盜版,也不代表軟體產業不是一種內容產業。

(軟體與其他內容產品的差別在於,軟體本身能創造具體的額外價值,有使用的價值。)

文章中指稱,消費者根本不願意花錢買內容。抱歉,只要能不花錢就得到想要的東西,沒有人會去花錢好嗎?這叫作「常識」,叫作「本能」。消費者使用盜版不代表消費者心中不存在對正版商品的願付價格。我說過了,那是偏好的基礎量化,存在每個人大腦決策機制的深層。傳統音樂市場被衝擊,因為盜版取得成本非常低,但消費者對音樂內容的願付價格是否有改變?我們其實並不知道。或許有,但絕對不是降到零。甚至反而是提昇也說不一定,因為在這個時代你買正版還算得上是某種信仰的具體象徵呢!我們真的不清楚哪一股力量在作用。資訊不對稱。要回答這個問題,就必須設想一個盜版消滅的情境,但因為這不合理,所以這其實不是一個好問題。

內容產業在這個數位時代面臨的問題是,消費者出現更多成本低的選擇,使得傳統媒介市佔率被嚴重侵蝕。內容產業從頭到尾就是存在的,而且是以非常多樣化、富有彈性的模樣。會被消滅的是不知變通的(類)傳統出版業,他們腐敗地寄生在「內容」的價值上,心裡卻只想著用陳舊的手段撈錢享福。內容產業不但存在,而且只會越來越難以磨滅,至少在那些不知變通的傳統(類)出版業絕跡之前,「內容」是不可能被消滅的,因為它就是文明的一個面相,而文明,只有核彈(以上)等級的破壞才能將其消滅。


(咦?( ゚∀゚) C4也可以嗎!)


總而言之,最近因為數位化時代來臨,傳統音樂市場早就半死不活,電子書又是個火熱話題,所以網路上充斥各種關乎「內容產業」之前瞻啦、數位衝擊啦、盜版(這個問題實在年紀大了)......等等之類的議題。
偶爾會看到一、兩個像這篇文章特別引人注意的論述。路上有狗屎通常也都會引人注目,畢竟它們臭得要命,而且你得避開、小心別踩到。



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